W pracy z danymi przeważnie największą wagę przywiązujemy do ich gromadzenia, co nie jest rzeczą zaskakującą. Większy problem pojawia się przy ich prezentacji, a to dlatego, że zazwyczaj wskazujemy jedynie surowe dane, które są dla odbiorcy nie tylko mało zrozumiałe, ale i niezbyt czytelne. W tym artykule piszę, jak sobie z tym poradzić.
Jak stworzyć wartościową prezentację danych?
Koniecznie należy zacząć od raportu, czyli zbioru posegregowanych i usystematyzowanych danych. Należy jednak pamiętać o tym, by raport zawierał konkretne wnioski. Kiedy uda nam się już zgromadzić dane (czy to po zrealizowaniu badań jakościowych, czy po przeprowadzonej analizie UX), należy przejść do ich analizy, podczas której szczególną uwagę należy zwrócić na symbiozę danych z wnioskami i rekomendacjami.
Jakie są cechy dobrze sporządzonego raportu?
- CZYTELNOŚĆ
- STRUKTURA
- LOGIKA
- ESTETYKA
- TRANSPARENTNOŚĆ
- Czytelność
Nie jest zaskoczeniem, że lubimy oglądać rzeczy, które nie sprawiają nam problemów w zrozumieniu (odczytaniu), dlatego czytelność raportu jest jednym z kluczowych elementów, które wpływają na jego wartość. Dobrze przygotowany raport nie powinien zawierać zbyt wielu grafik, bo mają one stanowić dopowiedzenie do merytorycznego wydźwięku raportu, czyli danych. Jednym ze sposobów na zainteresowanie czytelnika jest zastosowanie wyróżniającego się, dużego nagłówka, białego tła oraz niewielkiego podpisu, który będzie zawierać informacje na temat raportu, tj. będzie opowiadać czego dotyczy, co zawiera oraz dla kogo został przygotowany. - Jasna struktura
Każdy kolejny element raportu powinien stanowić odpowiedni ciąg. Ważne jest to, żeby na początku raportu zamieścić tzw. agendę (potocznie nazywaną spisem treści), która przedstawi klientowi kolejność omawianych zagadnień.
- Logika
Jedna z największych bolączek, która potrafi sprawić wiele problemów w poprawnym odczycie raportu. Dane, które prezentujemy, powinny być przedstawione w sposób logiczny. Należy pamiętać o tym, że wnioski i zalecenia powinny być umieszczane w osobnej sekcji, najczęściej po przeanalizowaniu danego segmentu. Dobrą praktyką jest również przedstawienie klientowi chronologii naszych działań – od czego zaczęliśmy, gdzie nas to skierowało, jakie podjęliśmy następne kroki oraz do czego nas to doprowadziło.
- Estetyka
To, w jaki sposób przedstawiamy nasz raport, jest bardzo ważne. Często popełniamy błąd, myśląc, że celem dobrego raportu jest przekazanie jedynie konkretnych wyników i wniosków. Jednak sposób, w jaki je przedstawiamy, może przesądzić o naszym sukcesie. Dane są wynikami przeprowadzonej analizy, jednak to, w jaki sposób je zaprezentujemy i jak odbierze je nasz klient, jest nie mniej ważne. Estetyczne, spójne raporty wpływają na czytelność. Uwaga! Pamiętajmy o tym, że raport dla klienta warto przygotować na naszym firmowym szablonie – w ten sposób możemy uniknąć błędu związanego z nieznajomością corporate identity czy brandingiem firmy. Informacje o tym, dla kogo jest ten raport, umieścić możemy na początku raportu, wykorzystując tekst bądź mały logotyp.
- Transparentność
Raport powinien być transparentny na każdym etapie. Jego przejrzystość sprawi, że klient będzie mógł bez problemu połączyć ze sobą różne elementy.
Podsumowując: dobrze przygotowany raport powinien być estetyczny, czytelny, ustrukturyzowany, transparentny oraz logiczny. Jeśli spełnimy te pięć warunków, a zgromadzone dane i wyciągnięte wnioski będą trafne, klient będzie mógł łatwiej zrozumieć nasze zalecenia.
Jak ułożyć agendę?
- Wstęp
Nie bójmy się mówić o sobie – w końcu z jakiegoś powodu klient postanowił właśnie nam powierzyć przygotowanie raportu. Przedstawmy badacza czy zespół badawczy oraz firmę. Pokażmy, dlaczego jesteśmy dobrzy w tym, co robimy, chwalmy się swoim doświadczeniem! To wszystko buduje zaufanie i wizerunek ekspercki. - Podsumowanie
Zaskakiwać może to, że podsumowanie wcale nie powinno być na końcu! Raporty mogą być krótsze lub dłuższe, jednak warto już na samym początku przedstawić w nich wnioski, do których doszliśmy. Wiedząc, jaki jest wynik, klient lepiej zrozumie przeprowadzone przez nas badanie, warto więc przekazać mu wszystkie informacje już na samym wstępie. Dzięki temu łatiwej uniknąć zbędnych pytań lub niejasności, które często pojawiają się przy prezentacji danych.
Opis – czym on właściwie powinien być?
Często zdarza się, że ta część jest pomijana, bo co w sumie nie wiemy, co mamy opisać. W opisie warto zawrzeć:
- Metodę badawczą – dlaczego ją wybraliśmy, dlaczego się sprawdziła oraz dlaczego przeprowadzone badanie niesie za sobą wartość merytoryczną,
- Grupę badawczą – kogo badaliśmy, jaka to była grupa, na ile liczna, jakie były wspólne cechy.
Metod badawczych jest wiele, przeważnie nasi klienci nie wiedzą, która z nich jest najbardziej wartościowa – ale to również nasze zadanie. Przedstawienie metodyki pomoże odbiorcy zrozumieć, pod jakim kątem prowadzone były badania, co ma bezpośredni wpływ na ich wynik. Ale dobrze jest też wiedzieć, kogo badaliśmy, dlatego przedstawienie grupy badawczej jest obowiązkowym punktem w każdym raporcie.
Pamiętajmy jednak o tym, że informacje na temat metody i grupy badawczej powinny być konkretne. Nie poświęcajmy na to zbyt wiele przestrzeni – warto przedstawić cele i ramy metody, to, jak dobraliśmy grupę badawczą i czym się ona charakteryzowała.
Do czego dążymy?
Przypomnijmy klientowi, jaki był cel przeprowadzonych badań, bo często przy zbyt dużej liczbie danych ten wątek się rozmywa. Jeśli już na początku skierujesz klienta na związek między celem a wynikami, raport będzie dla niego czytelniejszy.
Co z tego wyszło?
To ta część, która poświęcona jest opisowi i prezentacji kluczowych wyników. Nie należy bać się umieszczania zdjęć czy zrzutów ekranu z przeprowadzonych badań, raportów czy testów. Jeśli wymaga tego specyfika badania, można załączyć krótkie pliki audio/wideo (tu uwaga: na publikację treści audiowizualnej potrzebujemy zgody badanego!). Wszystkie materiały, które przekazujemy klientowi, są materiałami wewnętrznymi i poufnymi – nie zostaną one upublicznione i przedstawione szerokiej grupie, a jedynie osobom do tego oddelegowanym.
Pamiętajmy również o tym, że każdy z nas ma ograniczony czas na spotkanie – jeśli zostało przeprowadzone badanie z grupą 20-30 osób, nie trzeba umieszczać bezpośrednio w raporcie wszystkich załączników audio-wideo – klient nie będzie mieć czasu wszystkich ich przesłuchać czy przejrzeć. Wyciągamy z nich najważniejsze wnioski, a listę załączników umieszczamy pod koniec raportu, w postaci pliku tekstowego z odnośnikami do nagrań.
Jakie w takim razie nagrania wybrać? Te, które mają największą wartość względem przeprowadzonych badań, czyli najciekawsze i najistotniejsze. Można przedstawić je pod kątem kontrastu, czyli przy użyciu dwóch zupełnie różnych opinii, lub podobieństw, które potwierdzać będą zamieszczoną tezę, obronioną wnioskami.
W każdym badaniu napotykamy na problem
Problem badawczy, w zależności od tego, czy jest to badanie, czy audyt, będzie określany inaczej. W przypadku badania należy przedstawić hierarchię oraz wskazać tzw. problem krytyczny, czyli ten, na który przeprowadzone badanie ma odpowiedzieć. W przypadku audytu (np. produktu zleconego nam) opisujemy, na jakich elementach się skupiamy, co jest głównym problemem. Zazwyczaj przy audycie występuje związek przyczynowo-skutkowy, więc może być tak, że początkowo postawiony problem ewoluuje na następnym etapie – ale przecież o to chodzi, by znaleźć ten element, który zaburza kolejne. Nie zawsze główny problem da się wyeliminować bez poznania źródła, dzięki któremu powstał.
Pamiętajmy: do każdego badania czy analizy trzeba podejść indywidualnie. Nigdy nie przeprowadzimy dwóch takich samych badań, bo każdy produkt i problem jest inny – dotyczy różnych grup odbiorców, różnych rynków i często całkowicie innych modeli mentalnych użytkowników.
Jak ułatwić zadanie klientowi?
Warto stworzyć dla niego buyer personę, która jest przedmiotem przeprowadzonych badań. Grupa badawcza nakreśli klientowi, w jaki sposób przeprowadzono badanie i kto wziął w nim udział, jednak uzasadnienie wyboru właśnie tej grupy oparte powinno być na buyer personach. Pozwoli to klientowi spojrzeć na produkt czy usługę w taki sposób, w jaki patrzą jego nabywcy, a dzięki temu zwiększamy szanse na lepsze zrozumienie wyników badania.
Ale przecież podsumowanie powinno być na końcu…
Taki schemat utarł się w naszej świadomości, jednak nie jest to konieczność. Pomyślmy o tym w inny sposób: klient zleca przygotowanie raportu i czeka na konkretne wnioski. Jest zajęty swoją pracą i nie ma czasu na szczegółowe przeglądanie 30-50 stron raportu. Klient oczekuje efektu współpracy, dlatego już na początku pokazujemy, do czego doszliśmy, bo dzięki temu łatwiej połączyć konkretne dane z wynikami – w końcu nasze wnioski opierają się o dane.
I na sam koniec: wszystko, co znajduje się w raporcie dostosować do klienta, który zlecił badanie i analizę – strukturę, wygląd, język, by prezentowane dane były dla niego jak najbardziej czytelne i zrozumiałe w odbiorze. Język jest kluczowym elementem, ponieważ przy zastosowaniu języka branżowego/fachowego istnieje zagrożenie, że klient go nie zrozumie. Jedynym miejscem w raporcie, w którym sobie na to pozwolić, jest wstęp, a pozostałe elementy powinny być pisane językiem komunikacji, który będzie łatwy w konsumpcji dla klienta.