Value proposition, czyli propozycja wartości, to opis tego, co oferujesz swoim klientom. Niekoniecznie ważne jest, aby wiedzieć, jak się to nazywa, ale żeby w pełni zrozumieć, co dokładnie się za tym kryje.
Czym jest value proposition?
Propozycja wartości jest obietnicą tego, jaką wartość Twój produkt lub usługa dostarczy Twojemu klientowi. Propozycja jest zatem powodem, dla którego klient powinien kupić produkt lub usługę właśnie od Ciebie lub Twojej firmy. Powinna jasno wyjaśniać, w jaki sposób produkt zaspokaja potrzebę konsumenta. To również narzędzie marketingowe, które komunikuje korzyści płynące z wyboru Twojego produktu. Propozycja wartości ma określać, dlaczego to właśnie Twój produkt (lub usługa) jest lepszy niż podobne, już dostępne na rynku produkty.
O value proposition design słów kilka
Value proposition design to metoda, mająca na celu tworzenie produktów i usług zorientowanych na użytkownika, które przynoszą rzeczywistą wartość dodaną. To innowacyjna wizja, która umieszcza design w centrum procesu projektowego i umożliwia stworzenie unikalnej i wyróżniającej się propozycji wartości.
Propozycja wartości skupia się na wartości dodanej Twojego produktu i powinna:
- pokazać, jak Twój produkt rozwiązuje problemy klientów,
- zapewniać klientom konkretne korzyści,
- wyróżniać się na tle konkurencji, dodatkowo wyjaśniając, dlaczego użytkownicy powinni wybrać Twój produkt, a nie produkt innej marki.
Koncepcja value proposition opiera się na jednej zasadzie: oferuj klientom nie same produkty, a wartości, które dzięki nim otrzymają. Zatem jeżeli Twój produkt nie zaspokoi żadnej potrzeby, to prawdopodobnie nie zainteresuje on użytkowników.
Projektowanie propozycji wartości to nie tylko narzędzie do wdrożenia – to globalna wizja projektu produktu lub usługi, w której projekt jest centralnym elementem procesu.
Design to nie tylko estetyka. To także proces badań, wyobraźni, projektowania i optymalizacji. Właśnie dlatego tak ważne jest, aby ponownie umieścić design w centrum tworzenia produktu lub usługi. To właśnie w obliczu tej obserwacji powstał value proposition design – wizja, która ma na celu zaangażowanie UX i UI na każdym etapie projektowania projektu.
Jak tworzyć propozycję wartości?
Jedną z klasycznych metod jest value proposition canvas. Dzięki niej będziesz w stanie rozpoznać, na które z potrzeb i bolączek Twoich klientów możesz odpowiedzieć.
To bardzo prosty i skuteczny model. Składa się z dwóch części: value proposition (propozycja wartości) i customer profile (profil klienta).
Każda z tych części podzielona jest na trzy elementy.
- Prawa strona to profil klienta i w tej sekcji wyróżnia się:
- korzyści (gains) – wszystko to, co może przynieść korzyści Twojemu klientowi; może dotycztć projektu, funkcji, poziomu jakości, wydajności i tak dalej,
- bóle (pains) – to negatywne emocje odczuwane przed i po wykonaniu określonego zadania; zadaj sobie pytania pomocnicze o to, jakie przeszkody napotykają klienci i jakie są ich obawy i zmartwienia, aby zrozumieć bóle,
- zadania klienta (customer jobs) – są tym, co klient chce osiągnąć poprzez swoje konkretne działanie, a kluczem jest to, aby jak najlepiej poznać i przeanalizować zadania, jakie klient wykonuje na co dzień; ważne, aby określić kontekst, w jakim wykonuje się to działanie: z kim użytkownik jest, jakie emocje mu towarzyszą i tym podobne.
- Lewa strona to propozycja/mapa wartości i w tej sekcji kluczem są:
- tworzenie korzyści (gain generation) – przeanalizuj korzyści, jakie pferuje zaproponowane przez Ciebie rozwiązanie, zastanów się, czy będzie ono generowało pozytywne emocje (na tym etapie możesz odwołać się do korzyści oczekiwanych przez klienta),
- produkty i usługi (products & services) – znając już profil swojego klienta, możesz mu zaproponować rozwiązanie, czyli Twoją propozycję wartości – wpisz tutaj produkty i usługi, które Twoja propozycja wartości ma zawierać,
- uśmierzanie bólu (pain relievers) – zastanów się, w jaki sposób Twój produkt ma wyeliminować bóle i trudności, z którymi Twój klient mierzy się na co dzień, zadając sobie pytanie o to, co jeszcze możesz zrobić, żeby wyeliminować jego obawy i negatywne emocje.
Pewnie się zastanawiasz, jakie największe wyzwanie łączy się ze stworzeniem value proposition design? Nie trzymam Cię w niepewności. Twoim zadaniem jest, aby znaleźć związek pomiędzy:
- tworzeniem przez Twoją firmę korzyści a korzyściami, których oczekuje klient,
- uśmierzaniem przez Ciebie bólów a bolączkami klientów,
- Twoimi obecnymi lub przyszłymi produktami i usługami a zadaniami, które mają wykonać konsumenci.
Wówczas otrzymasz propozycję wartości w idealnej harmonii z potrzebami klientów.
Jak przeprowadzić proces value proposition design?
Będziesz potrzebować:
- value proposition canvas – idealnie sprawdzi się w formacie B1,
- karteczek – w trzech różnych kolorach, na przykład zielonym, pomarańczowym i żółtym,
- grubych markerów – najlepiej w kolorze czarnym,
- dokumentacji – rób zdjęcia i udostępniaj.
Podstawowe zasady
- Nie pisz na mapie
Używaj karteczek do opisania swoich pomysłów. Dzięki temu zawsze będzie można przenosić różne rzeczy zarówno na mapę, jak i poza nią. Jest to bardzo dynamiczne ćwiczenie, a Twoja propozycja wartości oraz zrozumienie klienta będą się zmieniać i ewoluować.
- 1 pomysł = 1 karteczka
Nie rób punktorów na karteczkach – użyj dwóch, aby opisać dwa różne elementy, które cenią Twoi klienci (takie, jak niższa cena i lepsza wydajność). To pozwoli Ci bawić się elementami oferty i dokonywać modyfikacji, kiedy uczysz się rozmawiać z klientami.
Poznaj dobre praktyki!
- Używaj elementów wizualnych i słów
Łączenie obrazów i słów w celu opisania elementów mapy ma większą moc niż zwykłe używanie słów. Nasz mózg przetwarza obrazy szybciej niż słowa. Obrazy pozwolą widzom szybciej uchwycić duży obraz na Twojej mapie.
- Wykorzystaj wiedzę o klientach
Przyciągnij osoby, które często kontaktują się z klientami, których jesteś celem – to właśnie one mają głęboką wiedzę o ludziach, która jest niezbędna do stworzenia propozycji wartości.
- Skorzystaj z kodu kolorystycznego
Używanie różnych kolorów dla różnych elementów może pomóc szybciej odczytać mapę. Możesz użyć żółtych karteczek w polu zadań klienta i produktów i usług, pomarańczowych karteczek w polu bolączek i zielonych karteczek w pozostałych polach, ponieważ wszystkie są związane z tworzeniem wartości.
Czego unikać?
- Mieszania teraźniejszości i przyszłości
Upewnij się, że wyraźnie rozróżniasz istniejące i przyszłe pomysły. Mieszanie ich może być mylące. Możesz łatwo rozróżnić je za pomocą kodowania kolorami lub oddzielnych map.
- Jedna mapa na propozycję wartości
Nie należy szkicować kilku propozycji wartości i segmentów klientów na tej samej mapie. Skoncentruj się na jednej propozycji wartości dla określonego segmentu klientów. Utwórz nową mapę dla innej propozycji wartości.
Dobra propozycja wartości z doskonałym „dopasowaniem” do szablonu to tylko niesprawdzone założenia. Dla treningu użyj kanwy propozycji wartości jako punktu wyjścia do klientów i zbadania swoich założeń. Zadaj sobie pytanie, czy naprawdę rozumiesz, które zadania są ważne dla klientów i jakie są powiązane bolączki i korzyści. Sprawdź, czy Twoje założenia dotyczące tego, w jaki sposób Twoje produkty i usługi łagodzą bolączki i generują zyski, są prawidłowe.
Podsumowanie
Dobra propozycja wartości musi jednocześnie promować markę i wyjaśniać konkretne korzyści produktu lub usługi. Uważaj jednak, aby nie składać obietnicy, która później nie zostanie dotrzymana – choć na początku firma ściągnie poprzez takie działanie swoich potencjalnych lub przyszłych klientów, tak później mogą być oni tylko bardziej rozczarowani.
Jedną z najważniejszych rzeczy, które należy wiedzieć o propozycjach wartości, jest to, że muszą być krótkie, jasne i na temat. Użytkownicy chcą mieć możliwość łatwego sprawdzenia, w jaki sposób Twój produkt spełnia ich specyficzne potrzeby i co wyróżnia go na rynku. Czasami użytkownicy nie wiedzą, czego potrzebują, dopóki im tego nie wyjaśnisz. To jest prawdziwa sztuka innowacji w projektowaniu produktów.