Istnieje wiele metod przeprowadzania badań UX, a w zależności od rodzaju pozyskiwanych danych dzielą się one na badania jakościowe lub ilościowe. Czym różnią się te dwa rodzaje badań? Kiedy użyć której? O tym przeczytasz w tym artykule!
Metody badań UX: ilościowe a jakościowe
We wszystkich fazach procesu projektowania kluczowe znaczenie ma pamięć o użytkowniku i jego potrzebach. Skąd jednak możemy wiedzieć, jakie są potrzeby naszych użytkowników? Aby się tego dowiedzieć, najlepszym sposobem jest przeprowadzenie dokładnych badań użytkowników i pozyskanie wystarczającej ilości danych. Poniżej przybliżę Ci, na czym polegają jakościowe i ilościowe metody badawcze, jakie są wady i zalety każdej z nich oraz kiedy je zastosować.
Badania jakościowe
Badania jakościowe koncentrują się na niewielkiej liczbie użytkowników, aby móc lepiej zrozumieć potrzeby badanych. Za cel badań jakościowych uznaje się identyfikację problemu, analizę danego zjawiska czy też dążenie do znalezienia rozwiązań konkretnych, istniejących problemów. Tego typu badania odpowiadają na pytania „dlaczego?” lub “jak?”. Jeśli chcesz dowiedzieć się, dlaczego użytkownicy zachowują się w określony sposób, albo z jakiego powodu mają niesatysfakcjonujące doświadczenia z danym produktem, wysłuchaj ich opinii! Dzięki temu pozyskasz wartościową wiedzę i zrozumiesz, co tak naprawdę jest przyczyną ich niezadowolenia. I właśnie w tym przypadku pomocne będą jakościowe metody badawcze.
Najpopularniejsze metody badań jakościowych
- Wywiady pogłębione
Wywiady z użytkownikami to najbardziej znana metoda badań UX. Polega na przeprowadzeniu przez researcherów indywidualnych rozmów z respondentami, na podstawie wcześniej postawionych pytań badawczych, i zebraniu informacji na temat danej usługi, produktu czy aplikacji. Podczas takich wywiadów formułuje się pytania głównie wspomnianymi zwrotami „dlaczego? i „jak?” w celu pogłębienia konkretnych zagadnień. Ta metoda pozwala na zgromadzenie dużej ilości danych jakościowych, czyli odpowiedzi udzielanych przez samych użytkowników, i ich późniejszą analizę. Co dzięki nim zyskasz? Przede wszystkim lepiej zrozumiesz, jakie są potrzeby, motywacje i zachowania Twoich użytkowników. Pamiętaj – zanim zdecydujesz się umówić na rozmowę z użytkownikiem, zadbaj najpierw o przygotowanie scenariusza rozmowy. - Grupy fokusowe
Metoda ta obejmuje badanie niewielkiej grupy ludzi (od kilku do kilkunastu osób) i polega na dyskusji w obecności moderatora. Podczas badania moderator zadaje respondentom pytania, które mają dostarczyć informacji na temat opinii, przekonań i emocji, jakie towarzyszą badanym. Grupy fokusowe są niezwykle cenne – poznając punkt widzenia użytkownika (np. jak postrzega Twój produkt lub co w nim najbardziej ceni), będziesz w stanie stworzyć lub udoskonalić swoją usługę/produkt/aplikację i uczynić ją bardziej ciekawą i atrakcyjną dla Twojego potencjalnego odbiorcy. - Moderowane/niemoderowane testy użyteczności
Przeprowadzane są dla oceny danego produktu, na przykład strony internetowej, na aktualnych lub przyszłych użytkownikach. Badani są proszeni o wykonanie jakiegoś zadania, które wcześniej zostało zdefiniowane przez UX researchera. W trakcie zadania badacz obserwuje użytkownika i analizuje wskaźniki (na przykład czas wykonanej czynności). - Badania terenowe
Projektując nową usługą usługę, często zamykamy się na świat i zapominamy, dla kogo ją właściwie tworzymy, a przecież to użytkownik i jego potrzeby powinny być na pierwszym miejscu. Badania terenowe to nic innego, jak badania w naturalnym środowisku użytkownika. Są świetną metoda obserwacji, podczas której badacze UX zlecają badanym wykonanie konkretnych zadań. Dzięki badaniom terenowym możesz lepiej zrozumieć swoich przyszłych klientów i stworzyć produkt, który będzie odpowiadał na ich potrzeby.
Zalety badań jakościowych
- Badania jakościowe zapewniają o bardziej elastyczne podejście w porównaniu do badań ilościowych. Jeśli podczas wywiadów badacz spostrzeże, że nie otrzymuje przydatnych informacji, może szybko zmienić lub dostosować pytania, dzięki którym otrzyma odpowiedź, a tym samym dane, które są pożądane.
- Badania jakościowe mogą uchwycić zmieniające się postawy w grupie docelowej, na przykład konsumentów produktu, usługi, postawy w miejscu pracy czy nawet strategii marketingowej.
- Badań jakościowych, w przeciwieństwie do badań ilościowych, nie jesteśmy w stanie tak łatwo przełożyć na liczby. Badania jakościowe dostarczają wiele informacji na temat ludzkich zachowań, pragnień, cech osobowości, emocji. To właśnie te dane będą dla Ciebie przydatne przy projektowaniu nowego produktu i usługi, która ma być jak najbliższa użytkownikowi. Same liczby nie byłyby w stanie tego ujawnić.
Filarem badań jakościowych jest przede wszystkim obserwacja. Badania jakościowe, na przykład w formie wywiadów, opierają się głównie na indywidualnych opiniach i własnych punktach widzenia badanych. Istnieje jednak pewne ryzyko, że respondent może nie być w stu procentach szczery z badaczem i będzie odpowiadać na pytania tak, jak powinien, a nie tak, jak czuje. I właśnie dlatego obserwacja odgrywa tutaj kluczową rolę, a nie odpowiedzi same w sobie. Pamiętaj, aby przed wykonaniem badania odpowiednio określić grupę badanych i (na tyle, na ile to możliwe) wybrać osoby, które postawią na szczerość.
Badania ilościowe
Badania ilościowe odpowiadają na pytania „ile?” i “jak dużo?”. Jak pewnie się domyślasz, same te pytania sugerują, że do przeprowadzenia badań ilościowych będziemy potrzebować znacznie większej grupy badanych, aby zebrać wystarczającą ilość danych. Badania ilościowe wykorzystuje się głównie do określenia skali danego problemu, testowania wcześniej postawionych hipotez, znalezienia odpowiedzi czy rozwiązania problemu. Co szczególnie istotne, badania tego typu dostarczają nam danych twardych i statystycznych, dlatego ich wyniki przedstawia się w formie wykresów i liczb. Jeżeli potrzebujesz uzyskać odpowiedź na jedno lub dwa pytania, przeprowadzenie testu ilościowego wśród użytkowników będzie najlepszym wyborem.
Najpopularniejsze metody badań ilościowych
- Ankiety (Badanie NPS)
To technika polegająca na wysyłaniu ankiet do użytkowników danego produktu. Dzięki tej metodzie możesz zweryfikować opinie użytkowników, zadając im jedno proste pytanie: „w skali od 1 do 5, jak bardzo jesteś zadowolony z naszego produktu?”. - Testy A/B
To forma przeprowadzenia eksperymentów na realnych użytkownikach produktu. Metody tej możesz użyć w celu wyboru najbardziej odpowiedniej wersji aplikacji czy też strony, która najlepiej konwertuje z perspektywy analizy porównawczej. W testach porównaj dwie wersje wybranego elementu (na przykład interfejsu), a następnie zmierz wyniki każdej z nich, biorąc pod uwagę wskaźniki takie, jak zaangażowanie użytkownika czy konwersja. - Eye-tracking
Przy użyciu specjalnych systemów i narzędzi możemy śledzić ruch gałek ocznych użytkownika, z których później możemy stworzyć tzw. mapę cieplną, która pokazuje skupienie użytkownika na danym elemencie na podstawie ruchów myszy oraz kliknięć. Korzystając z tej metody dowiesz się, które elementy najbardziej przykuwają uwagę użytkownika, a które najmniej. - Analityka internetowa
Jest to mierzenie ruchu i akcji na stronie, które zapewni Ci informacje na temat użytkowników oraz wgląd w to, jak użytkownicy zachowują się, korzystając z Twojej strony internetowej. Dane możemy podzielić na dwa typy: techniczne (np. czas spędzony na danej karcie) oraz te o użytkowniku (dane demograficzne). Dane analityczne pomogą Ci monitorować wydajność produktu lub identyfikować problemy.
Zalety badań ilościowych
- Badania ilościowe nie wymagają podawania danych osobowych uczestników. Najważniejszym wymogiem jest to, aby badani pasowali do profilu właściwego dla przeprowadzanego testu i przekazali wartościowe informacje – nic więcej nie jest tu potrzebne.
- W badaniach ilościowych mają znaczenie statystyki i dane liczbowe. W związku z tym, że przeprowadza się je na większej grupie, pozwala to na poszerzenie wiedzy o użytkownikach i zwiększenie wiarygodności badania. Jeśli przeprowadzimy badanie dla większej próbki, szansa na uzyskanie uogólnionych i uśrednionych wniosków wzrasta.
- Dzięki ilościowym metodom badawczym możemy pozyskać ogromne ilości danych o wiele szybciej niż podczas korzystania z innych działań badawczych. To z kolei powoduje, że można bardzo szybko zgromadzić dane i wyciągnąć z nich średnią.
Jak już wiesz, badania ilościowe stosuje się głównie po to, aby potwierdzić jakieś założenie lub hipotezę. Jeśli badanie zostanie starannie zaprojektowane oraz przeprowadzone poprawnie metodologicznie, na odpowiedniej liczbowo grupie respondentów, to ich wyniki można przenieść na ogół użytkowników/klientów.
Wady badań ilościowych
- Niestety, ankiety często mogą zawierać zamknięte pytania, więc respondent nie ma przestrzeni do wyjaśnienia swojego wyboru (na przykład oceny). Brak pełnych odpowiedzi przyczynia się do niedoboru danych, a te z kolei mogą wpłynąć na błędy przy projektowaniu produktu.
- Badania ilościowe pomagają zrozumieć, czy i jak często dany problem występuje. Nie dowiesz się dzięki nim, jaka jest przyczyna pojawienia się danego problemu, ze względu na to, że wskażą one jedynie na częstotliwość danego zachowania czy skalę zjawiska. Co więcej – nie zasugerują Ci także żadnego rozwiązania.
- Badacze UX po zgromadzeniu danych od całej grupy badanych stoją przed wyzwaniem statystycznego opracowania wyników oraz ich interpretacji. W zależności od tego, jaka metoda gromadzenia danych została wybrana podczas projektowania badania, czas, który będzie trzeba poświęcić na interpretację wyników, będzie się różnił.
Kiedy jakiej metody użyć?
Zobaczmy to zatem na konkretnym przykładzie poniżej.
Załóżmy, że chcemy dowiedzieć się, jak zadowoleni są użytkownicy konkretnej aplikacji mobilnej. Pokażę Ci, jak oba podejścia mogą odpowiedzieć na to pytanie.
Jeśli przyjmę podejście ilościowe, mogę przeprowadzić ankietę internetową wśród 400 klientów i zadać im pytanie: „W skali od 1 do 5, jak bardzo zadowolony jesteś z aplikacji X?”.
Na podstawie zebranych danych przeprowadzę analizę statystyczną i wyciągnę wnioski, które mogłyby brzmieć na przykład tak: „Klienci średnio oceniają swoje zadowolenie z produktu X na 4,6/5”.
Jeśli jednak zastosuję podejście jakościowe, mogę przeprowadzić indywidualne wywiady z 10 klientami i zadać im otwarte pytania w stylu: „Jak bardzo jesteś zadowolony z produktu X?”, „Co można zrobić, aby satysfakcja z użytkowania produktu X była jeszcze większa?”, „Co można zrobić, aby ulepszyć aplikację X?”.
Następnie przygotuję transkrypcję z wywiadów i postaram się znaleźć wzorce bądź powtarzające się kwestie, które wskazała większość respondentów, na przykład to, że klienci chcieliby, aby interfejs aplikacji był bardziej intuicyjny.
Podsumowując: tak naprawdę każda metoda badawcza posiada zarówno zalety, jak i wady. Umiejętność skutecznego i sensownego zbierania danych wymaga świadomości ograniczeń i mocnych stron każdej z nich. Kluczem do sukcesu jest zadanie sobie pytania, co właściwie chcesz osiągnąć dzięki badaniom i jaki jest Twój cel. Dopiero później, wiedząc do czego dążysz, zdecyduj, po którą metodę badawczą sięgniesz.