Mapowanie podróży użytkownika, czyli user journey map, pozwoli Ci zwizualizować to,w jaki sposób klienci wchodzą w interakcję z Twoją marką. Jest to interakcja od początku do końca.
Po co Ci mapowanie wędrówki użytkownika?
Dzięki stworzeniu mapy podróży użytkownika będziesz w stanie zobaczyć swój produkt lub usługę tak, jak widzi to Twój klient. Odnajdziesz punkty bólu, by następnie się ich pozbyć i usprawnić proces zakupowy, przed którym stają Twoi aktualni i potencjalni klienci.
Jak zbudować mapę podróży użytkownika?
W idealnym świecie podróż Twojego użytkownika odbywałaby się z punktu A do punktu B, jednak w rzeczywistości droga ta może być pełna zakrętów. Proces tworzenia mapy podróży użytkownika składa się z sześciu etapów.
1. Stworzenie persony
Już na początku tworzenia mapy podróży użytkownika należy określić sobie cel główny, by wiedzieć dla kogo i dlaczego tworzysz daną mapę. Stworzenie persony pomoże Ci zidentyfikować cele klientów, dzięki czemu zagłębisz się w ich potrzeby.
Im więcej danych demograficznych (wiek, płeć, zawód, wykształcenie itd.) oraz psychograficznych (preferencje, cechy osobowości, styl życia itd.) przypiszesz do swojej persony (czyli swojego potencjalnego użytkownika), tym lepiej zrozumiesz jej potrzeby i pragnienia. Pamiętaj o tym, by nie skupiać się na 1 personie – zrób ich kilka. Nie ma jednego typu klienta, który dokonuje u Ciebie zakupów.
2. Wybór użytkownika docelowego
Jeśli masz już gotowe persony, przychodzi czas na wybór użytkownika docelowego. Postaraj się go zrozumieć, przeanalizować jego pierwszą interakcję z Twoją marką. Postaraj się znaleźć odpowiedzi na pytania o to, co jest dla niego ważne, jaką potrzebę ma spełnić Twój produkt i dlaczego Twój produkt ma dla niego wartość.
3. Punkty styku użytkownika z marką
Zastanów się nad tym, jakie są etapy, przez które przechodzi klient, by zetknąć się z Twoim produktem. Najczęściej powtarzane etapy w podróży użytkownika to świadomość, rozważanie, decyzja oraz lojalizacja.
Stwórz mapę punktów styku użytkownika z Twoim produktem – dzięki temu lepiej zrozumiesz etapy, przez które przechodzi Twój kupujący. Punkt styku to każdy moment w podróży użytkownika, w którym napotyka on na Twoją markę lub Twój produkt – może to być strona internetowa, aplikacja mobilna, profil na Instagramie, reklama display’owa, karuzela produktowa czy punkt sprzedaży.
Aby poznać punkty styku użytkownika z Twoją marką możesz posłużyć się np. danymi zebranymi z Google Analytics, które pokażą ścieżkę użytkownika w Twojej witrynie lub drogę, którą przebył klient od wejścia na stronę aż do dokonania zakupu. Możesz również postawić się w roli swojego użytkownika i samemu przejść przez proces zakupowy, jednak pamiętaj, że Ty możesz okazać się inną personą niż ta, która jest Twoim klientem docelowym.
Gdy zidentyfikujesz już wszystkie punkty styku, określ wspólne działania, które wykonywane są przez użytkownika w każdym z punktów. Zastanów się, ile kroków dzieli klienta od dotarcia do końca podróży. Postaraj się zmniejszyć ich liczbę tak, by proces zakupowy wymagał od niego jak najkrótszego czasu.
4. Identyfikacja przeszkód
Kiedy wiesz, co Twój klient stara się osiągnąć i jakie kroki w tym celu podejmuje, czas zastanowić się nad tym, jakie przeszkody i punkty bólu może napotkać na swojej drodze. Do opracowania tych przeszkód pomocne będą persony – na podstawie zebranych danych zastanów się, co może być dla niego przyczyną zamknięcia zakładki w sklepie, wyjścia z koszyka płatności czy brak interakcji po kliknięciu CTA na bannerze reklamowym. Może Twój koszyk zakupowy jest zbyt długi, jak na czas, który Twoi klienci mogą poświęcić na zakup? A może to, co oferujesz za zapis do newslettera, nie spełnia potrzeb użytkownika? A może stworzony formularz nie jest atrakcyjny wizualnie bądź nie dostosowuje się do ekranu? Przeszkód może być wiele, a Twoim zadaniem jest ich identyfikacja.
5. Analiza podróży użytkownika
W tym miejscu określ, na czym chcesz się skupić – czy jest to stan obecny, stan na przyszłość, a może dzień z życia. Przeanalizuj stworzoną mapę i sprawdź, czy nie przegapiłeś któregoś z punktów bólu, który należałoby poprawić. Dokonując analizy, zwróć uwagę na punkty styku, które mogą spowodować, że na danym etapie klient zaprzestanie swojej podróży.
6. Usunięcie przeszkód
Wiedząc, jak wygląda podróż użytkownika, i wiedząc, co jest dla niego bolączką, możesz wyeliminować punkty bólu, by jego podróż była przyjemniejsza i płynniejsza. To właśnie na tym etapie wprowadzasz zmiany, które pozytywnie wpłyną na zadowolenie Twoich kupujących.
Dlaczego badać i jak badać, czyli o wykorzystaniu badań jakościowych słów kilka
Nie da się ukryć, że do efektywnego stworzenia user journey map będą Ci potrzebne twarde dane, które można śledzić i porównywać względem czasu i miejsca – i dlatego badania ilościowe okazują się przydatne.
Badania jakościowe pomogą Ci natomiast odpowiedzieć na pytania „jak?” oraz „dlaczego?” podczas analizowania wyników badań ilościowych. Dzięki nim zrozumiesz swojego użytkownika i proces zakupowy, przez który przechodzi.
Jak wiesz z moich poprzednich wpisów, metod badań jakościowych jest bardzo wiele. Teraz przedstawię trzy z nich, które pomogą Ci zrozumieć Twojego użytkownika.
1. Wywiady z użytkownikami
Dzięki rozmowie ze swoim klientem będziesz w stanie uzyskać od niego szczegółowe informacje na temat jego podróży w procesie zakupowym. Pamiętaj, by zapisywać wyniki przeprowadzonych wywiadów na bieżąco, np. w arkuszach Google czy w MS Notes. Po przeprowadzeniu rozmów z kilkoma użytkownikami zaczniesz zauważać podobieństwa między nimi, a także zrozumiesz, w jaki sposób stykają się z Twoim produktem na ścieżce użytkownika. To wartościowa informacja, która mówi Ci o tym, co jest dla użytkownika najważniejsze!
2. Obserwacja
To, czy obserwacja będzie prowadzona online czy offline, jest bardzo ważne. Do obserwacji online można posłużyć się takimi narzędziami, jak Google Meets, Zoom czy Teams, prosząc badanego o udostępnienie ekranu w trakcie interakcji z Twoją stroną lub aplikacją. W przypadku obserwacji offline to samo zrobić możesz w swoim biurze bądź innym dogodnym dla Ciebie i użytkownika miejscu. Obserwacje offline są cięższe do przeprowadzenia, gdyż bardziej ingerują w czas osobisty użytkownika. W przypadku obydwu rodzajów obserwacji zwróć uwagę na to, kiedy oraz gdzie Twój klient zgłębia kluczowe punkty styku z podróżą użytkownika – to też dobry moment na to, by lepiej zrozumieć badanego – zapytaj, dlaczego dokonał takiego wyboru.
3. Ankiety jakościowe
Chociaż tworzenie ankiet wydaje się najprostszą metodą, niekoniecznie tak jest. Ankiety jakościowe cechują się tym, że zamiast kafeterii odpowiedzi Twój klient będzie miał przed sobą pytanie otwarte. Pytanie to wymagać będzie krótszej lub dłuższej wypowiedzi, jednak sprawi, że Twój klient będzie musiał się zastanowić nad odpowiedzią.
Pamiętaj o tym, by nie zadawać pytań, na które Twój klient będzie mógł odpowiedzieć wyłącznie tak/nie – takie odpowiedzi nic nie wniosą. Posłużmy się przykładem.
Oferujesz swoim klientom książki biznesowe. Chcąc zachęcić klientów do dokonania zakupu, przygotowujesz kampanię display’ową, która kieruje klienta na dedykowany landing page. Na ladning page’u znajduje się przycisk CTA Zapisz się do naszego newslettera i zyskaj pierwszy rozdział książki X. Poprawnie zadane pytanie w ankiecie jakościowej może brzmieć: „Co spowodowało, że zdecydowałeś się kliknąć przycisk Zapisz się do naszego newslettera i zyskaj pierwszy rozdział książki X?”.
Odpowiedź na to pytanie pozwoli Ci zrozumieć decyzję klienta, dzięki czemu poznasz jego potrzeby oraz dowiesz się, w jaki sposób możesz je spełnić. Z drugiej strony, jeśli klient nie dokonał zapisu, możesz dowiedzieć się, dlaczego tego nie zrobił.
Badania jakościowe a mapowanie podróży użytkownika
Tworzenie persony i mapowanie podróży użytkownika to ważne, ale i ciężkie zadania. Zebranie danych na temat tego, co wpływa na konwersję, dlaczego klienci nie dokonują zakupu lub jaką drogę muszą przebyć, zanim go dokonają, pozwala Ci poprawić doświadczenia użytkownika i zwiększyć przychód. Do przygotowania mapy podróży użytkownika posłużyć się możesz analizą danych zastanych, badaniami ilościowymi czy jakościowymi, które są częścią sukcesu stworzonego przez Ciebie mapowania ścieżki użytkownika. To, jakie metody badawcze zostaną przez Ciebie użyte, zależy tylko od Ciebie – zastanów się, które z nich są dla Ciebie najbardziej odpowiednie, a jeśli nie masz pewności, sprawdź mój wpis na temat badań jakościowych i ilościowych.